2026-07-29 · Étienne Laurent
La maggior parte dei brand Amazon in Europa sta eseguendo lo stesso playbook pubblicitario del 2020: Sponsored Products con targeting automatico, una manciata di campagne manuali per parole chiave e forse una campagna Sponsored Brands se qualcuno nel team ha avuto tempo. Il risultato? ACoS in aumento, ROAS in calo e proposte di agenzia che sembrano tutte uguali.
Ecco cosa funziona davvero nel 2026.
La pubblicità su Amazon non riguarda solo le offerte per parole chiave. Si tratta di capire come le vendite generate dagli annunci alimentano il posizionamento organico. Ogni vendita Sponsored Products invia un segnale di ranking — ma non tutti i segnali sono uguali.
Una vendita da una parola chiave ad alto volume e bassa conversione dice meno all'algoritmo di Amazon rispetto a una vendita da una parola chiave di nicchia ad alta intenzione con tasso di conversione superiore al 15%. Ecco perché "l'ottimizzazione dell'ACoS" che guarda solo alla console pubblicitaria è incompleta — stai ottimizzando per la metrica sbagliata.
Il framework migliore: la velocità del ranking organico. Se la tua spesa pubblicitaria su una parola chiave non sta migliorando la tua posizione organica per quella parola chiave entro 4-6 settimane, stai facendo offerte sulla parola chiave sbagliata o la tua inserzione non converte abbastanza bene da beneficiare del traffico.
Smetti di usare le campagne automatiche se non come strumenti di scoperta. Il vero lavoro si fa nelle campagne manuali, e la gerarchia è importante:
Corrispondenza esatta sui termini di ricerca che convertono. Questi sono i tuoi centri di profitto. Fai offerte aggressive — 20-30% sopra l'offerta suggerita da Amazon — perché hai già dimostrato che convertono.
Corrispondenza a frase sui termini che definiscono la categoria. "motorizzazione cancello" in corrispondenza a frase cattura "motorizzazione cancello battente", "kit motorizzazione cancello" e centinaia di varianti senza frammentare la struttura della campagna.
Corrispondenza generica per la scoperta di nuovi prodotti. Da usare solo al lancio di un nuovo prodotto quando davvero non sai quali termini di ricerca convertiranno. Interrompi dopo 500 clic se non hai trovato più di 10 termini che convertono.
Campagne automatiche per l'estrazione di parole chiave negative. L'unico motivo per tenere una campagna automatica insieme a quelle manuali è scoprire cosa dovresti escludere. Controlla i report dei termini di ricerca ogni settimana, aggiungi i termini non convertenti come negativi e sposta i termini vincenti nelle campagne a corrispondenza esatta.
Le campagne Sponsored Brands sui marketplace europei hanno in media un CPC inferiore del 20-30% rispetto agli equivalenti Sponsored Products — perché meno venditori le usano correttamente.
Il fattore differenziante non è la strategia di offerta. È la creatività. Un annuncio Sponsored Brands con un'immagine personalizzata (non la griglia prodotti predefinita) e un titolo che risponde a una domanda specifica del cliente ("Motorizzazione per cancello più silenziosa sotto i 300 EUR?") raddoppierà regolarmente il CTR rispetto a un annuncio generico di notorietà del marchio.
Per i brand europei multi-mercato: crea Sponsored Brands specifiche per ogni mercato. Il tuo cliente tedesco fa domande diverse dal tuo cliente spagnolo. La parola chiave è la stessa — "elektrischer Drehtorantrieb" vs "motor puerta corredera" — ma è la creatività del titolo che separa lo 0,2% di CTR dallo 0,6%.
Lo Sponsored Display è la direzione verso cui si sta dirigendo la pubblicità Amazon in Europa. Tre ragioni:
Il playbook: inizia con il remarketing delle visualizzazioni (rischio più basso), aggiungi il targeting ASIN dei concorrenti per i tuoi 3-5 principali concorrenti, e scala solo quando vedi costantemente un ROAS superiore a 3,0.
Il più grande errore che i brand europei commettono è copiare una struttura di campagna su cinque marketplace. Ogni mercato ha:
Costruisci portafogli di campagne specifici per ogni mercato. Condividi il budget a livello di account, non di campagna. E rivedi le performance mercato per mercato ogni lunedì — non una volta al mese.