2026-07-29 · Étienne Laurent
A maioria das marcas na Amazon Europa está a executar o mesmo manual publicitário de 2020: Sponsored Products com segmentação automática, um punhado de campanhas manuais por palavra-chave e talvez uma campanha Sponsored Brands se alguém na equipa teve tempo. O resultado? ACoS a subir, ROAS a descer e propostas de agências que soam todas iguais.
Eis o que realmente funciona em 2026.
A publicidade na Amazon não se resume a licitar palavras-chave. Trata-se de compreender como as vendas geradas por anúncios alimentam o posicionamento orgânico. Cada venda de Sponsored Products envia um sinal de ranking — mas nem todos os sinais são iguais.
Uma venda de uma palavra-chave de alto volume e baixa conversão diz menos ao algoritmo da Amazon do que uma venda de uma palavra-chave de nicho com alta intenção e taxa de conversão superior a 15%. É por isso que a "otimização do ACoS" que olha apenas para a consola publicitária é incompleta — estás a otimizar para a métrica errada.
O melhor quadro: a velocidade do ranking orgânico. Se o teu investimento publicitário numa palavra-chave não está a melhorar a tua posição orgânica para essa palavra-chave dentro de 4-6 semanas, ou estás a licitar a palavra-chave errada ou a tua listagem não está a converter suficientemente bem para beneficiar do tráfego.
Deixa de usar campanhas automáticas como outra coisa que não ferramentas de descoberta. O verdadeiro trabalho acontece nas campanhas manuais, e a hierarquia importa:
Correspondência exata nos termos de pesquisa que convertem. Estes são os teus centros de lucro. Licita agressivamente — 20-30% acima da licitação sugerida pela Amazon — porque já provaste que convertem.
Correspondência de frase nos termos que definem a categoria. "motor portão basculante" em correspondência de frase captura "motor portão basculante 500kg", "kit motor portão basculante" e centenas de variantes sem fragmentar a estrutura da campanha.
Correspondência ampla para descoberta de novos produtos. Usar apenas no lançamento de um novo produto quando realmente não sabes que termos de pesquisa vão converter. Interrompe após 500 cliques se não encontraste mais de 10 termos que convertem.
Campanhas automáticas para mineração de palavras-chave negativas. A única razão para manter uma campanha automática ao lado das manuais é descobrir o que deves excluir. Verifica os relatórios de termos de pesquisa semanalmente, adiciona os termos não convertentes como negativos e move os termos vencedores para campanhas de correspondência exata.
As campanhas Sponsored Brands nos marketplaces europeus têm em média um CPC 20-30% inferior ao dos Sponsored Products equivalentes — porque menos vendedores as usam corretamente.
O fator diferenciador não é a estratégia de licitação. É a criatividade. Um anúncio Sponsored Brands com uma imagem personalizada (não a grelha de produtos predefinida) e um título que responda a uma pergunta específica do cliente ("Motor de portão mais silencioso abaixo de 300 EUR?") duplicará sistematicamente o CTR face a um anúncio genérico de notoriedade de marca.
Para marcas europeias multimercado: cria Sponsored Brands específicas para cada mercado. O teu cliente alemão faz perguntas diferentes do teu cliente espanhol. A palavra-chave é a mesma — "elektrischer Drehtorantrieb" vs "motor puerta corredera" — mas é a criatividade do título que separa o CTR de 0,2% do de 0,6%.
O Sponsored Display é a direção para onde caminha a publicidade Amazon na Europa. Três razões:
O manual: começa com remarketing de visualizações (menor risco), adiciona segmentação por ASIN de concorrentes para os teus 3-5 principais concorrentes, e escala apenas quando vires consistentemente um ROAS acima de 3,0.
O maior erro que as marcas europeias cometem é copiar uma estrutura de campanha por cinco marketplaces. Cada mercado tem:
Constrói carteiras de campanhas específicas para cada mercado. Partilha o orçamento ao nível da conta, não da campanha. E revê o desempenho mercado a mercado todas as segundas-feiras — não uma vez por mês.