2026-09-09 · Étienne Laurent
A maioria das marcas europeias aborda a seleção da agência da mesma forma: três nomes de uma pesquisa no Google, pedidos de proposta, o orçamento mais baixo ou o pitch mais persuasivo. Seis a doze meses depois, essas mesmas marcas estão, silenciosamente, a procurar de novo.
O problema raramente está no talento da agência. Está no processo de seleção — especificamente, nas lacunas que um pitch bem polido esconde mas um contrato de seis meses revela. Este guia é o que entregaríamos a qualquer marca que não pudéssemos acompanhar nós próprios: sete sinais ordenados por custo, com as perguntas exatas que os trazem à luz antes da assinatura.
Estes quatro padrões não geram uma conversa de «faremos melhor no próximo trimestre». Geram uma rescisão contratual e um projeto de migração.
1. ACoS, ROAS ou valores de faturação prometidos — sem auditoria. Qualquer agência que cite um ACoS-alvo ou uma previsão de receita na proposta antes de ver a sua conta vende ficção. Os números vêm de bases: o seu ACoS atual, benchmarks de categoria, ranking orgânico, taxa de conversão, saúde do inventário. Uma agência séria diz «enviem-nos a vossa conta, voltamos em sete dias com um diagnóstico e um intervalo defensável». Uma que não o faz envia um deck.
Pergunte: «Antes de assinar, podem dar-nos um intervalo de ACoS defensável com base nos dados trailing de 90 dias de marcas da nossa categoria na amazon.es?» Se a resposta for «logo vemos quando estivermos a operar» — passe.
2. Honorários atados à percentagem de investimento publicitário. Um modelo de «X % do orçamento publicitário» recompensa a agência que gasta mais, não a que tem melhor desempenho. Se a sua agência ganha 0,10 € por cada euro investido, quer que invista mais — mesmo ao limite. É o conflito de interesses mais frequente na tabela de honorários das agências Amazon — e o mais fácil de detetar numa proposta de uma página.
Pergunte: «Qual é o modelo de honorários em EUR, separado da despesa de media? Há um teto mensal, e quem pode alterá-lo?» Um fee fixo com âmbito claro, mais um teto de media firme com aprovadores nomeados, é a estrutura que alinha a agência com a sua margem — não com a sua despesa.
3. Sem Account Manager nativo por marketplace. Uma agência que gere as suas amazon.es, amazon.fr, amazon.de, amazon.it a partir de uma única equipa anglófona faz tradução, não localização. A Alemanha perdoa pouco erros gramaticais e formulações não conformes; Itália e Espanha têm intenções de pesquisa que a tradução direta apaga; a França premeia a fluência cultural nos textos sazonais. Se a proposta não nomear um Account Manager nativo por marketplace, está a pagar uma agência mono-mercado numa embalagem de cinco mercados.
Pergunte: «Quem é o Account Manager nomeado para a amazon.de? Podemos fazer uma apresentação de 15 minutos em alemão antes da assinatura?» Se houver uma única pessoa nomeada para toda a Europa, é esse o sinal.
4. Sem garantia escrita sobre sanções por IVA, EPR ou Representante Autorizado. Na Europa, os erros de conformidade não são horas faturáveis — são multas. Uma declaração de IVA atrasada ou errada, um registo EPR em falta, um esquema de Representante Autorizado que não aguente escrutínio legal podem custar a uma marca sanções de cinco a seis dígitos. Uma agência séria carrega um seguro de responsabilidade civil profissional que cobre isto, ou inclui um compromisso escrito no contrato. «Tratamos disso» não é uma garantia.
Pergunte: «Se uma declaração de IVA que gerem chegar atrasada ou errada, quem paga a multa? Mostrem-nos a cláusula na minuta de contrato.»
Estes sinais não matam a missão no primeiro mês. Custam-lhe seis meses de resultados fracos e uma migração difícil.
5. «Toda a Europa» sem pesquisa de palavras-chave por mercado. Um único conjunto de keywords — mesmo traduzido — perde 30 a 50 % do volume de pesquisa disponível na Alemanha, Itália ou Espanha. Ferramentas que indexam apenas dados Amazon US, ou que extrapolam volumes UE a partir de tendências US, subponderam sistematicamente os termos locais de alta intenção. Se a metodologia de keywords da agência não puxa dados por marketplace (Sorftime, Helium 10 EU ou equivalente), pagará tráfego de baixa intenção e chamar-lhe-á «aprendizagem de fase 1».
Pergunte: «Que ferramentas de keywords usam, e cobrem a amazon.es, a amazon.fr, a amazon.de, a amazon.it como marketplaces separadas? Mostrem-nos três palavras-chave em língua materna para o nosso produto principal em cada mercado.»
6. Relatórios que mostram números sem decisões. Um relatório mensal que lista impressões, cliques, CTR, CPC, ACoS, TACoS e faturação — sem secção de ações — é dado, não reporting. O objetivo de um relatório de agência é responder: O que escalamos? O que pausamos? O que corrigimos? Qual é a próxima prioridade? Se a agência não conseguir formular os próximos três movimentos em linguagem clara, está a lê-lo — não a trabalhá-lo.
Pergunte: «No vosso último relatório mensal a um cliente comparável, quais foram as três ações que recomendaram, e o que aconteceu a seguir?»
7. Full service prometido a metade do preço de mercado. Em 2026, os contratos full service para marcas europeias com 500 K€ a 5 M€ de faturação Amazon andam entre 3.000 € e 8.000 €/mês de honorários de agência, mais despesa de media. Orçamentos abaixo de 2.000 €/mês para o mesmo âmbito não são pricing agressivo — estão a subavaliar o âmbito. Falta algo: gestão PPC, produção de conteúdo, A+ Content, conformidade — ou os quatro. Orçamentos baixos são a forma mais educada de falta de transparência neste setor.
Pergunte: «No vosso orçamento, que serviços estão incluídos e quais são faturados em separado? Concretamente: quantas fichas localizadas por trimestre, quantos módulos A+ Content, quantos mercados cobertos, e qual é a fee de gestão de media?»
Leve-a para a segunda reunião. Quinze perguntas, dez minutos, uma resposta por linha.
| # | Pergunta | OK / KO |
|---|---|---|
| 1 | Auditaram a nossa conta antes de citar um ACoS-alvo? | |
| 2 | Modelo de fee fixo + teto de media, não % do spend? | |
| 3 | Account Manager nativo nomeado por marketplace? | |
| 4 | Garantia escrita de sanções IVA / EPR / Representante Autorizado? | |
| 5 | Seguro de RC profissional que cubra erros de conformidade? | |
| 6 | Ferramentas de keywords por marketplace (Sorftime, Helium 10 EU)? | |
| 7 | Três palavras-chave nativas por mercado para o nosso produto top? | |
| 8 | Exemplo de relatório mensal com secção de ações, não só métricas? | |
| 9 | Orçamento discrimina serviços incluídos vs faturados à parte? | |
| 10 | Três referências de marcas comparáveis (categoria, dimensão, geografia)? | |
| 11 | Caso de estudo com métricas antes/depois, separadas por marketplace? | |
| 12 | Certificação Amazon Ads Partner válida e verificável? | |
| 13 | Equipa nomeada: estrategista + AM + conteúdo + ads? | |
| 14 | Marcos de onboarding a 90 dias no contrato? | |
| 15 | Cláusula de saída com entrega de dados em 14 dias? |
Uma agência séria responde por escrito. Uma agência séria acolhe estas perguntas.
Seis ou menos respostas positivas: passe. A proposta custará mais do que renderá.
Sete a dez: engaje com uma cláusula de saída a 90 dias e revisão trimestral. O compromisso é viável mas não isento de risco.
Onze ou mais: está perante uma agência do quartil superior. Avance com confiança — e preveja um trimestre completo antes de julgar o desempenho.
A agência mais barata raramente é o compromisso mais económico. O sinal mais caro é o que não perguntou antes de assinar.
Este artigo foi preparado pela equipa editorial da MIUMX e revisto por um estrategista sénior antes da publicação. A MIUMX acompanha marcas na Alemanha, França, Itália, Espanha, Países Baixos, Bélgica, Suécia e Reino Unido em Seller Central. Se está a avaliar agências e quer uma segunda opinião sobre uma proposta, oferecemos um diagnóstico gratuito de 30 minutos. Sem compromisso, sem pitch — apenas uma leitura honesta daquilo que a sua conta realmente precisa.